Спрос растёт, но покупатель меняется
Несмотря на периодические заявления о снижении покупательной способности аграриев, статистика говорит о сохранении стабильно высокого интереса к приобретению сельскохозяйственной и специализированной техники. На протяжении последних трёх лет наблюдается непрерывный рост количества просмотров техники на электронных площадках.
За период с января по сентябрь текущего года спрос на новую технику составил 18 миллионов просмотров. При этом сегмент бывшей в употреблении техники значительно превышает эти показатели, достигнув объёма в 159 миллионов просмотров.
Такое соотношение может свидетельствовать о том, что покупатель становится более тщательным в выборе: если денег мало, он предпочитает б/у технику, поскольку на новую средств не хватает.
Структура спроса: тракторы, мини-тракторы и навесное оборудование
Ключевую долю в структуре спроса на б/у технику занимают тракторы. Меньшая часть приходится на навесное оборудование и мини-тракторы. Однако именно мини-тракторы показывают самую высокую динамику роста в сегменте новой техники — прирост составил 52%. Ближайший по темпам роста сегмент — косилки — отстаёт по объёму в шесть раз.
Если рассматривать спрос внутри категории тракторов с точки зрения мощности, то наиболее активно растут два полюса:
-
машины мощностью до 50 лошадиных сил — рост 88% по отношению к прошлому году;
-
энергонасыщенные тракторы мощностью свыше 250 лошадиных сил.
При этом основную массу спроса по-прежнему формируют диапазоны 50–90 и 100–249 лошадиных сил, хотя здесь и наметилось небольшое снижение. Разница в мощностях указывает на то, что это принципиально разные категории клиентов, требующие индивидуального подхода при продаже.
«Окна спроса»: когда и что продавать
Анализ поведения пользователей чётко демонстрирует наличие «окон спроса» для каждого вида сельскохозяйственных машин:
-
Начало года — максимальный интерес аудитории прикован к тракторам: идёт подготовка к полевому сезону.
-
Следом возрастает потребность в культиваторах и другой технике для обработки почвы.
-
С июня по июль формируется пиковый спрос на комбайны, который показывает рост на 57% относительно начала года.
-
В сентябре фокус смещается на зерноуборочные и кормоуборочные комбайны, а затем на картофелекопатели и плуги.
Для успешных продаж подготовку к этим окнам необходимо начинать заранее: примерно за 4–6 недель до пика продавцам следует формировать карточки объявлений и ценовые предложения.
Прогнозы на предстоящие периоды показывают, что рынок будет входить в сезон с высокой базы — на 34% выше показателей предыдущих лет, что говорит о сохранении высокого запроса со стороны аграриев.
Три волны трансформации пути клиента
Однако наличие высокого спроса и миллионов просмотров не гарантирует быстрых продаж, поскольку кардинально изменился сам путь клиента. Маршрут от возникновения потребности до подписания договора пережил за последние восемь лет три масштабные трансформации.
Первая волна: 2018–2019 годы
До этого момента каталоги техники представляли собой простые таблицы, а заявки отправлялись бумажными письмами по почте. Глобальный сдвиг произошёл, когда клиент перестал верить рекламным обещаниям и начал искать информацию самостоятельно с помощью смартфонов и поисковых систем. Покупатели перестали ждать звонков от менеджеров и изучать статичные визитки компаний.
Вторая волна: пандемия и массовый переход в онлайн
Смартфон стал привычным инструментом прямо в кабине комбайна. Внедрение электронных госуслуг, развитие систем электронного документооборота и цифровых подписей привели к тому, что аграрии осознали возможность решать все деловые вопросы, не покидая своего хозяйства. На крупных маркетплейсах сельхозтехники, где представлено порядка 20 тысяч позиций от полутора тысяч поставщиков, сегодня более 90% заявок поступают в цифровом виде, а до 30% лизинговых сделок проходят вообще без участия человека — робот сам оценивает клиента и одобряет сделку.
Третья волна: 2022 год и смена поколений
В 2022 году этот процесс наложился на уход западных брендов. Покупатели столкнулись с неизвестными марками, что заставило их изменить логику выбора: они перестали ориентироваться исключительно на бренд и начали внимательно изучать технические характеристики. Параллельно произошла смена поколений — собственники, получившие хозяйства в девяностых, начали передавать управление детям, чьи паттерны поиска информации и принятия бизнес-решений формировались уже в цифровую эпоху.
Четвёртая волна: нейросети и новый пользовательский опыт
Прямо сейчас рынок переживает третью волну трансформации. Традиционный поиск через адресную строку перестаёт работать. Если компанию или её технику не видят нейросети и поисковые искусственные интеллекты в своих быстрых ответах, то для 95% клиентов этой компании просто не существует. Вся классическая SEO-оптимизация теряет смысл перед алгоритмами ИИ.
Более того, клиент, привыкший по вечерам заказывать товары на крупнейших потребительских маркетплейсах, требует такого же удобства от B2B-площадок утром. Пользовательский опыт сегодня важнее функциональности: если специализированный сервис неудобен, клиент уйдёт.
При этом разработка собственных мобильных приложений для продавцов техники часто оказывается нерентабельной — из миллионов посетителей сайтов приложения скачивают и активно используют лишь единицы, предпочитая качественную мобильную вёрстку в браузере.
Как выглядит современный покупатель сельхозтехники
Современный покупатель сельхозтехники точно знает, зачем пришёл. Попытки удержать его внимание не работают — нужно дать ему возможность быстро найти искомое. В среднем клиенты просматривают всего от трёх до пяти карточек техники перед принятием решения.
Классические социально-демографические метрики в аграрном маркетинге также потеряли актуальность. Основное ядро покупателей — это руководители хозяйств в возрасте 25–45 лет (порядка 70% из них мужчины), и их пол или возраст играют куда меньшую роль, чем экономическая целесообразность покупки.
Главное правило цифровой эпохи
В этих условиях продавцам необходимо каждый день адаптироваться к меняющимся реалиям, так как любые настроенные маркетинговые системы могут перестать работать в любой момент из-за внешних факторов.
И главное правило цифровой эпохи: любой онлайн-сервис является цифровым ровно настолько, насколько цифровым является его самый бумажный элемент. Если после быстрого выбора на сайте клиенту нужно идти в архив, сканировать документ и прикреплять скан — бесшовная цифровая цепочка рвётся, и вероятность потери покупателя многократно возрастает.
СХВ
